Кросс-культурные паттерны визуального внимания в fashion-ретейле: нейромаркетинговый подход

Аннотация

В статье рассматриваются возможности применения методов видеоокулографии (айтрекинга) для анализа визуальной коммуникации fashion-брендов в кросс-культурном контексте.
На основе систематического обзора международных эмпирических исследований 2008–2024 гг. анализируются различия в паттернах распределения визуального внимания у представителей западного и восточноазиатского культурных кластеров с фокусом на восприятие лицевых стимулов в рекламных изображениях. Показано, что лицо модели выступает первичной точкой входа визуального внимания в fashion-коммуникации, однако способы его обработки и механизмы последующего перераспределения внимания существенно варьируют в зависимости от культурного контекста и накопленного визуального опыта. Для аналитического профиля восприятия характерна активная стратегия сканирования лицевых черт и высокая чувствительность к пространственной близости продукта к зоне фовеального внимания.
Для холистического профиля, напротив, типично использование периферического зрения и обработка визуальной сцены как целостного гештальта, что повышает роль контекста и фоновой интеграции. Отдельное внимание уделяется эффекту внутригруппового преимущества (Own-Race Bias) как фактору, влияющему на когнитивную стоимость обработки лиц и устойчивость фиксаций внимания. Анализируется роль фенотипически неоднозначных моделей как возможного инструмента снижения перцептивного барьера «свой — чужой» в мультикультурных визуальных коммуникациях. Также рассматривается эффект направляющего взгляда (Gaze Cueing) как универсальный механизм раннего перераспределения внимания, частично компенсирующий культурные различия на начальном этапе восприятия. В статье формулируются прикладные гипотезы адаптации визуального контента fashion-брендов с учетом микро- и макроуровней восприятия, а также обсуждается специфика российского рынка как примера гибридного перцептивного профиля. Сделан вывод о необходимости рассматривать нейромаркетинговые рекомендации как вероятностные модели, подлежащие эмпирической верификации
в конкретных рыночных условиях.